Guerras de precios en teoría y práctica. Competencia en el mercado

2024 Autor: Henry Conors | [email protected]. Última modificación: 2024-02-12 06:05

El comienzo de una guerra de precios significa una fuerte caída en los precios minoristas o mayoristas por parte de uno de los actores del mercado. Se lleva a cabo para beneficio comercial de este último, pero por lo general resulta en pérdidas en todos los lados.

Entorno potencialmente favorable para iniciar guerras

Esta situación se desarrolla con un alto nivel de competencia en el mercado entre entidades económicas que operan en la misma industria. La industria debe tener las siguientes características:

• gran número de empresas con cuotas de mercado más o menos comparables;
• El crecimiento del mercado es lento;
• costos fijos altos;
• altos costos de inventario o productos perecederos;
• costos bajos para los compradores al cambiar de vendedor, lo que lleva al deseo de uno de ellos de reducir el precio de bienes similares;
• baja diferenciaciónmercancías;
• oportunidad de obtener altos rendimientos al realizar acciones arriesgadas;

• existen barreras significativas para salir del mercado si no es posible desarrollar su potencial durante una recesión del mercado;
• los competidores son heterogéneos: cada uno tiene su propio sistema de valores, reglas diferentes;
• La reestructuración de la industria se debe al tamaño insuficiente del mercado para todos los jugadores, por lo tanto, como resultado de la guerra de precios, las entidades económicas más débiles se van.

Motivo de la confrontación

Hay tres razones principales para el inicio de un ataque de precios por parte de un jugador sobre otros:

• Aumento potencial en el número de clientes: esto tiene en cuenta la demanda latente en la competencia del mercado, lo que indica que sería posible atraer nuevos clientes si los precios cayeran ligeramente;
• un precio pequeño para una empresa pequeña puede generar un aumento significativo en las ventas, lo que conducirá a una ganancia adicional, mientras que las grandes empresas tendrán que cambiar todo el rango de precios de sus productos;

• ventaja de costos existente: si la hay, los precios pueden reducirse, lo que aumentará la participación de mercado de esta empresa.

Por lo tanto, las guerras de precios también tienen aspectos positivos para las empresas individuales.

El concepto de dumping

A veces los vendedores individuales reducen los precios a "basura", lo que significa una reducción significativa enen comparación con el nivel medio del mercado, pueden incluso ser inferiores al coste de las ventas. Esta técnica se llama "dumping". En guerras de precios, puede ser útil cuando un nuevo jugador ingresa al mercado.

Si esta técnica se utiliza durante mucho tiempo, puede provocar una fuerte caída de los beneficios de la entidad económica que la utiliza, la base de clientes se vuelve inestable, ya que estos clientes se cambiarán a él cuando otra entidad con aparece el precio, mientras que otros compradores asumirán que se están vendiendo productos falsificados en este punto.

Las consecuencias de la guerra de precios

Aumentar el volumen de ventas en la práctica rara vez conduce incluso a la ganancia inicial. Si el precio disminuye en un 5%, para mantener el nivel anterior de rentabilidad, es necesario aumentar el volumen de ventas en un 18-20%. Por lo tanto, las guerras de precios en teoría y en la práctica son cosas algo diferentes.

Un fuerte aumento en las ventas conducirá a un aumento significativo en los costos variables.

En la gran mayoría de estos ataques, las entidades económicas no pueden darse cuenta completamente del valor de los productos.

Si esta reducción en el costo de cualquier producto, que fue emprendida por uno de los jugadores, resulta ser efectiva, seguirán otras entidades económicas, que no permitirán que la persona que inició esta guerra reciba ningún beneficio significativo. dividendos.

Otra consecuencia de estos ataques es queenvía una señal equivocada a los compradores, lo que hace que se concentren únicamente en los precios, ignorando los beneficios de los productos.

Una guerra de precios generalmente tiene como objetivo el desgaste de los competidores.

Aspectos positivos de los fenómenos en consideración

Como dicen, si comienzan las guerras, entonces alguien las necesita. En consecuencia, deben beneficiar a alguien. ¿Qué podría ser? En primer lugar, con una estrategia bien construida, es posible infligir una respuesta asimétrica al enemigo que inició esta guerra, que puede consistir en que el ataque se lleve a cabo sobre el producto principal del competidor. Se pueden lograr ahorros optimizando los procesos de producción y el uso de recursos. Además, es necesario estudiar el mercado, realizar estudios de mercado y averiguar qué tan importante es este producto para los consumidores. Y si es realmente importante, es necesario aplicar una estrategia de persuasión. Es necesario enfocar a los consumidores en alguna propiedad única del producto que sea inherente a su producto.

Además de esto, es necesario tener en cuenta que existe una legislación antidumping, la posibilidad de combinar varias entidades económicas en algún tipo de sociedad anónima. Es posible debilitar la posición de los competidores creando las llamadas "marcas kamikaze" que evitarán los recortes de precios. En la mayoría de los casos, su introducción es menos costosa en comparación con la caída del costo de una serie de bienes.

El mayor beneficiario es el consumidor. Algunos de ellos reciben productos de alta calidad, mientras que otros reciben sus productos habituales a precios reducidos.

Así, en una estrategia bien planificada e implementada, también hay aspectos positivos de las guerras de precios.

Ejemplos

Como ejemplo de una guerra de precios, considere la situación que se desarrolló en el mercado de champú indio en 2004. Durante este período, Hindustan Lever Limited (HLL), una subsidiaria del gran fabricante Unilever, lanzó un ataque contra los competidores. ' ofrece “1+1 gratis de Sunsilk y Clinic Plus. Dos semanas después, Procter & Gamble se unió a esta guerra. El jefe del departamento de cuidado del cabello le dijo a la compañía que inició la guerra de precios que estaban neutralizando las ganancias al aumentar el volumen de ventas, sin embargo, después de un corto tiempo renunció y en febrero de 2005, HLL anunció otro trimestral, cuarto consecutivo., llegó la reducción.

Un ejemplo de una estrategia "depredadora" en tales guerras es la adquisición del mercado estadounidense por parte de los fabricantes de televisores de Japón. Esto sucedió debido a la oferta activa de estos bienes de buena calidad desde la Tierra del Sol Naciente a precios bajos a los mercados estadounidenses, lo que obligó a los competidores de este último país a reducir su producción.

Otro ejemplo es la guerra de precios en el mercado del transporte. Irkutsk y Krasnoyarsk tenían sus propios aeropuertos y transportistas. La aerolínea Krasnoyarsk no permitió que los competidores implementaran rentablestransporte. Por ello, comenzaron a volar a Irkutsk, donde desencadenaron una guerra comercial entre ellos. Un billete a Moscú desde esta ciudad cuesta dos veces más barato que desde Krasnoyarsk. Como resultado, todos los transportistas que se mudaron a esa ciudad quebraron hoy.

¿Qué puede desencadenar guerras comerciales?

Pueden surgir de una mala interpretación de las acciones de los competidores o de la misma interpretación de sus reacciones. Otra opción para su inicio es el caso en que uno de los competidores lanza un producto de mayor calidad, lo que lleva a una revalorización de las marcas actualmente existentes. Como resultado, los rivales en el comercio reducen los precios y el lado opuesto puede percibir esto como el comienzo de una guerra de precios.

Estrategias para prevenir tal "acción militar"

Hay cuatro estrategias principales:

• el comprador debe recibir información sobre los beneficios de los productos, no sobre los precios;
• necesitas ser capaz de articular claramente tus intenciones;
• debe tener en cuenta la reacción de los competidores al lanzar nuevos productos;
• si va a responder a las acciones de los oponentes comerciales, primero debe estudiar todos los hechos disponibles.

Antes del inicio de las "operaciones militares", puede intentar implementar soluciones sin precio. Pueden reducirse a:

• necesita centrarse en la calidad frente al precio;
• necesita ser notificadocompradores sobre posibles riesgos - énfasis especial en la calidad reducida de los productos de los competidores;
• centrarse en otras consecuencias negativas, como el hecho de que los productos de la competencia pueden dañar el medio ambiente;
• necesita buscar el apoyo de otras partes interesadas.

Además, al participar en guerras comerciales, las imágenes visuales pueden ayudar. Por ejemplo, si uno de los proveedores de electricidad quiebra, el énfasis puede estar en los peligros de los precios bajos, ya que el proveedor puede quebrar. La imagen visual aquí será el hecho de un corte de energía para los consumidores que reciben electricidad de una quiebra.

La guerra de precios se puede prevenir ofreciendo a los grandes compradores condiciones adecuadas para ellos.

Las acciones de respuesta se pueden reducir a cualquier segmento.

Si es imposible escapar de la confrontación, los precios deben reducirse tanto como sea posible para confundir al enemigo y luego volver al rango de precios habitual.

En conclusión

Las guerras de precios solo pueden llevarse a cabo si, según su instigador, existe una probabilidad significativa de demanda latente con capacidad limitada para responder a los competidores.